Gastbeitrag: Erst analysieren, dann agieren – internationales Social Media Marketing

Social Media Nutzung unterscheidet sich von Land zu Land teils deutlich: sowohl in der Intensität wie in den Plattformen, auf denen sich Menschen mit ihren Social Media – Aktivitäten tummeln. Erster Schritt einer geplanten Social Media Marketing-Strategie für die Bewohner eines fremden Landes muss daher eine Analyse des durchschnittlichen Social Media Verhaltens im Land sein. Blinder Aktionismus ist fehl am Platz.  

Social Media ist ein Massenphänomen

Gutes Marketing funktioniert nur, wenn es Zielgruppen effektiv erreicht. Diese alte Marketing-Binsenweisheit spricht in vielen Fällen für Social Media Marketing. Facebook vereint beispielsweise über 700 Millionen Nutzer weltweit auf seiner Plattform. Alleine in Deutschland sind es über 18,5 Millionen, in Großbritannien über 30,5 und in Brasilien neunzehn Millionen (Datenquelle: socialbakers, Mai 2011). Bedingt durch die hohe Zahl der Facebook-Nutzer dürften die meisten Unternehmen deshalb bei einem geschickten Agieren dort Kontakt zu einer relevanten Teilmenge ihrer Zielgruppe bekommen.

Social Media Marketing beginnt mit Fragen

Die Gruppe der Social Media, die für ein Social Media Marketing in Frage kommen, ist groß. Je nach Definition gehören Foren, Blogs und Videoplattformen wie YouTube ebenso dazu wie Plattformen a la Facebook, Twitter oder Xing. Dabei ist sowohl die Intensität der Social-Media-Nutzung als auch die Verteilung der Aktivitäten auf die verschiedenen Plattformen je nach Land unterschiedlich. Vor der Aktion steht daher auch bei internationalen Kampagnen im Social Media Marketing die Analyse. Dabei stehen zwei Fragen im Vordergrund:

• Wie intensiv nutzt die anvisierte Zielgruppe im jeweiligen Land Social Media Plattformen?

• Welche Social Media Plattformen nutzt die Zielgruppe?

Antworten auf beide Fragen sind wichtig, um grundsätzlich die Chancen von Social Media Marketing bei einer Marketingkampagne in einem fremdsprachigen Land einzuschätzen und um Marketing-Aktionen nicht dort zu planen, wo sie die Zielgruppe nur mit hohem Streuverlust erreicht.

Studien helfen bei der Suche nach Antworten

Social Media wecken nicht alleine bei Marketern und Nutzern Interesse. Auch die Forschung thematisiert häufig verschiedene Aspekte der Social Media Nutzung. Kleinere Unternehmen werden eher keine eigenen Studien in Auftrag geben, um die Märkte zu analysieren, in denen sie Social Media Marketing planen. Aber ihnen bleibt die Möglichkeit, auf vorhandene und teils frei zugängliche Studien zurückzugreifen. Hier finden sie Ergebnisse, die einerseits bei der Auswahl des Landes helfen können, in das sich eine Onlineexpansion via Social Media Marketing am ehesten lohnt. Andererseits können Studienergebnisse dazu beitragen, die richtige Strategie fürs Social Media Marketing im anvisierten Land zu entwickeln. Beispiel für solche Studien-Ergebnisse:

• Das Unternehmen eCircle untersuchte mit seinem Europäischen Social Media und E-Mail Monitor unter anderem die Social-Media-Nutzung in den sechs europäischen Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande und Spanien. Dabei zeigte sich: Italiener sind besonders umtriebig auf Social Media Plattformen. 76 Prozent der befragten Italiener besuchen mindestens einmal täglich ein von ihnen angelegtes Social-Media-Profil. Dem stehen in Deutschland 64 und in den Niederlanden nur sechzig Prozent gegenüber.

• „Digital World, digital Life“ hieß eine Studie des Unternehmens für Marktforschung TNS Global aus dem Jahr 2008, deren grundsätzliche Ergebnisse auch heute noch relevant sind. Untersucht wurde unter anderem das Social Media Nutzerverhalten in sechzehn Ländern rund um den Globus. Hier zeigte sich etwa, dass Chinesen mit Abstand am häufigsten von allen untersuchten Personen Blogs und Foren aktiv (lesend und schreibend) sowie passiv (nur lesend) nutzen. Beim Social Media Marketing dort auf Präsenz zu setzen, kann also in China besonders sinnvoll sein. Eher am unteren Ende der Skala bei Aktivitäten auf Blogs liegen Deutsche und Niederländer, während Dänen und Japaner eher selten Foren nutzen.

• Universal Mccann hat 2010 „Wave 5 – The Socialisation of Brands – Social media tracker – 2010” veröffentlicht. Im Rahmen der Universal Mccann – Studien wurden insgesamt Einwohner von über fünfzig Staaten unter anderem zu ihrem Social Media Verhalten befragt. Laut der Studie sind Thailänder am besonders aufgeschlossen, wenn es um die Mitgliedschaft in einer Community geht, die rund um eine Marke gebildet wird. Hohe Aufgeschlossenheit zeigen daneben Philippinen, Chilenen, Südkoreaner, Kolumbianer und Chinesen, während sich Deutsche, Japaner, Franzosen und Algerier hier eher zurückhalten.

Das hier Aufgezählte ist nur ein kleiner Ausschnitt der Ergebnisse aus den aufgelisteten Studien. Und die aufgelisteten Studien sind ebenfalls nur ein kleiner Ausschnitt aus allen Studien, die vor einer internationalen Social Media Marketing-Strategie relevant sein könnten. Klar muss sein, dass keine der Studien endgültige Weisheiten präsentiert. Alle Studien geben indes untermauerte Indizien, wie Social Media in den jeweils untersuchten Ländern genutzt wird. Darin besteht ihr Wert und das ist der Grund, warum der Blick auf sie bei der Entwicklung von Social Media Marketing-Strategien wertvoll sein kann.

Nicht alles ist Facebook

In fünf der sechs in der eCircle Studie untersuchten Ländern ist Facebook die dominierende Social Media Plattform. Das bedeutet noch nicht zwangsläufig, dass Facebook dort auch für die Kommunikation mit allen Zielgruppen die richtige Wahl ist. Manch Nischen-Gruppe findet man eventuell eher woanders. Aber selbst, wer breite Zielgruppen ansprechen möchte, muss schauen, welche Plattformen sie im jeweiligen Land nutzen. Laut eCircle Studie ist etwa in den Niederlanden nach wie vor Hyves als Social Media Plattform die Nummer 1. Wer internationales Social Media Landschaften analysiert, kann auf Orkut, QQ, Nasza-Klasa oder andere Plattformen stoßen, von denen er vielleicht noch nie zuvor gehört hat. Dennoch sind sie eventuell die richtige Wahl für Social Media Marketing im jeweiligen Land. Auch um das herauszufinden, ist Analyse das richtige Instrument.